Fortsetzung von Teil 2
Was ist Corporate Identity?
Instrumente der CI
Innerhalb des CI-Komplexes gibt es drei Instrumente, die das Unternehmen nach außen erlebbar machen: Design, Kommunikation und Verhalten. Diese Begriffe beschreiben theoretische Facetten der CI, die sich in der Praxis überschneiden, denn auch Design ist eine Form der Kommunikation, jedes Design kommuniziert zumindest eine stilistische Grundhaltung.
Kommunikation
Corporate Communications (CC) definiert die ganzheitliche oder geschlossene Kommunikation einer Institution in sämtlichen Ausprägungen, egal ob gesprochen oder geschrieben, von der Telefonbegrüßung bis zu Public Relations und Werbung. Das Ziel ist die Vermittlung und Pflege eines systematisch erarbeiteten Images und richtet sich an alle Stakeholder einer Institution, also auch nach innen an die Mitarbeiter (z.B. Schreib- und Sprachregelungen für die Korrespondenz, und die Beeinflussung des Betriebsklimas). Schwerpunkte sind Werbung, Verkaufsförderung, PR oder Marktforschung.
Verhalten
Als Corporate Behavior (CB) bezeichnet man die widerspruchsfreie Gestaltung sämtlicher Verhaltensweisen einer Institution und ihrer Beteiligten nach innen und außen. Das Innenverhältnis bezieht sich z.B. auf Lohn- und Gehaltspolitik oder Weiterbildungsmöglichkeiten. Nach außen definiert CB das Verhalten beispielsweise gegenüber Kunden und Lieferanten, oder das Verhältnis einer Institution zu Themen wie Umweltschutz oder Kultur. Führungsverhalten oder Umgang mit Reklamationen sind typische Beispiele für CB.
Corporate Design
Corporate Identity und Corporate Design (CD) werden oft mit einander verwechselt, da das CD die visuelle Interpretation der CI darstellt und diese somit optisch erfahrbar macht. Designer versuchen das konkrete Anliegen einer Institution zeichenhaft zu transportieren, und dabei durch eine hohe Eigenständigkeit und Assoziationsfähigkeit die Wiedererkennbarkeit einer Institution „auf den ersten Blick“ zu gewährleisten. Die Ausmaße von CD reichen von der Architektur der genutzten Gebäude, Druckerzeugnisse, Fahrzeugen, Kleidung, Verpackungen etc. bis zur Beschriftung des Briefpapier.
Corporate Design besteht hauptsächlich aus vier verschiedenen Gestaltungsschwerpunkten: Dem Logo, der Typografie, der Farbe und dem Gestaltungsraster.
Logo
Zwar beschreibt der Begriff Logo als Kurzform von Logotype ursprünglich nur Wort-, Zahlen-, oder Buchstabenzeichen (von lat. logos für Wort). Im deutschen Sprachgebrauch hat sich Logo aber als umfassender Begriff für das Zeichen einer Institution durchgesetzt, ob als Wortzeichen, Bildzeichen (Signet) oder eine Kombination von beidem . Das Logo ist das wichtigste Element des CD, da es als Werbekonstante stellvertretend für die Leistung einer Institution stehen muss und im besten Fall durch gezieltes Marketing zu einer Marke aufgebaut werden kann. Laut Martin Dunkl muss ein Logo folgende Eigenschaften erfüllen:
„[…] auffallen und erinnert werden können, einzigartig und unverwechselbar sein, Anmutungen [und] Assoziationen hervorrufen, vielschichtig [und] mehrdeutig sein, Symbol für eine Haltung sein […], in eine Branche passen, einfach und vielseitig verwendbar sein.“
Quelle: dunkl.com
Vielseitig verwendbar heißt, dass ein gutes Logo auch in schwarz-weiß, auf grobem Papier gefaxt oder z.B. auf Darstellungen im Web gut erkennbar sein muss.
Typografie
Der Designer Erik Spiekermann schreibt zu Corporate Type:
„Schrift ist sichtbare Sprache. […] Ein Corporate Design Programm ohne eigene Schrift ist wie die Architektur des Sozialen Wohnungsbaus: gesichtslos, verwechselbar, langweilig […]“
Quelle: spiekermann.com
Die „Hausschrift“ dient aber überwiegend der Kommunikation und muss daher bei aller Individualisierung klar und leicht gelesen werden können. Neben Auswahl der Schriftart regelt die Typografie auch Zeilenabstände, Schriftgrößen und Schriftschnitte für verschiedenste Anwendungsbereiche, sowie deren Größen- und Mengenverhältnisse zueinander, also das Schriftklima.
Farbe
Die Farbe, in der sich die visuelle Erscheinung einer Institutions-Identität präsentiert, kann ein wichtiges und unmittelbares Unterscheidungsmerkmal sein. Da Farben direkt auf die Emotionen des Betrachters wirken verfügen sie über eine immense Signalwirkung. Corporate Color definiert die Primärfarben des Logos einer Institution und die Sekundärfarben, die z.B. bei der Gestaltung von Unternehmensarchitektur oder Arbeitskleidung von Bedeutung sind. Bei der Farbwahl sind Farbcodes anzuerkennen, die kulturbedingt unterschiedlich ausgeprägt, aber durchaus empirisch nachweisbar sind (z.B. die Farbe Rot als Symbol für Liebe, Blut, Erregung etc.).
Gestaltungsraster
Das Gestaltungsraster setzt die oben genannten CD-Elemente zueinander in Beziehung und erschafft ein einheitliches und feststehendes Ordnungssystem, das i.d.R. in einem Design-Manual festgeschrieben wird. Satzarten (z.B. linksbündig oder rechtsbündig), Anordnung von Text- und Bildelementen, oder die Positionierung von stets gleichen Stilelementen (den sog. Key Visuals) gehören zu den Dimensionen des Layoutrasters. Seine konsequente Anwendung gibt der Institution die Freiheit, nahezu jedes beliebige Objekt in das CD einzubinden.
CD als Kommunikationsmaßnahme
Die bisher vollzogene Dreiteilung der CI-Instrumente ist eher idealtypisch und schematisch. In der praktischen Arbeit vermischen sich die Bereiche und ihre Wirkungen erheblich. Das Corporate Design steht in der Theorie zwar auf einer Ebene mit Corporate Communication, wobei Design aber ebenso als Kommunikationselement gesehen werden kann und sollte. Das einheitliche Design einer Institution baut auf ihrer Leitidee auf und setzt diese grafisch um. Das Selbstverständnis wird also durch das CD über gestalterische Elemente nach außen gekehrt, und so der Außenwelt kommuniziert. Natürlich erfüllt dieser Ansatz seinen Zweck nur dann, wenn die anderen Teilbereiche der CI in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie mit einbezogen werden. Um nachhaltig wirken zu können braucht CD als visuelle Oberfläche auch Inhalte. Diese werden zwar durch das Design angedeutet, ohne tatsächliche Qualitäten der Institution allerdings wird das CD schnell als oberflächliche verkaufsfördernde Behauptung entlarvt. Gerade die Fülle medialer Informationen unseres Internetzeitalters stellt die Eigenwahrnehmung eines Unternehmens permanent durch Fremdäußerungen in Frage. Transparenz und Authentizität sind daher heute Schlüsselqualifikationen der Kommunikation einer Institution durch Corporate Design
Was hat das mit Theater zu tun?! Weiterlesen: Teil 4 befasst sich mitdem CD von Kulturinstitutionen
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